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丰田和本田请来燕姿作代言..

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发表于 2006-4-1 08:37:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
新车发布成了“拉力赛”



一年多以前,东风本田就放出了要投产思域的消息,去年的东京车展,东风本田邀请了大批记者前往日本,观摩本田新推出的第8代思域。今年以来,东风本田对思域的推广工作更是紧锣密鼓,从邀请陶吉吉和张靓颖演绎广告歌曲到借12万辆产能完成之机造势,再到车型发布和接下来的正式上市,思域的预热工作持续加温。

不仅是思域,看看今年上市的几款新车:一汽-大众速腾、东风标致206、华晨骏捷、上海通用乐风、北京现代雅绅特、东风雪铁龙凯旋、长安福特马自达3等,无一不是把上市过程刻意拉长。

以前,汽车企业发布新车,往往是直到新车上市时才会亮相,并且随即公布销售价格。但是现在,新车上市流程,从新车发布到下线、接受预订、公布价格再到正式上市,就像一场旷日持久的拉力赛。

至于推广手段,更是花样层出不穷。长安福特借电影短片为福克斯造势,丰田和本田等则请来周华健、孙燕姿、陶吉吉等明星代言车型。广州本田更是别出心裁,借鉴“超女”模式为思迪的推广搞起了“CITY精英”选拔赛。
“这也是形势所迫。现在市场上新老车型这么多,竞争又这么激烈,加上很多新车型本身就是竞争对手,一不小心,他们很可能一出来就被淹没了。”一家汽车企业的销售部负责人对记者说。这并非危言耸听。长安铃木去年推出的新车型雨燕,一度被视为飞度和POLO等车型的劲敌,但上市之后的销售情况却与预期相去甚远。

汽车企业不约而同地把新车的预热时间提前,还有一个非常关键的原因是要给竞争对手制造压力,同时提前为自己夺取市场。去年,一汽丰田提前公布了锐志价格并接受预订,各经销店的样车还没出来,新车和低价的诱惑就已经让锐志占尽先机,接到的订单甚至排到了今年6月份。

赢得现在还是透支未来?

如果说当初锐志靠“影子车”和低价格吸引了众多消费者的关注尚属可理解的话,当下的新车预订则大都是在“影子车”和“影子价格”下展开的。没有样车,也没有确定价格,却已经开始接受预订,业界将此戏称为“影子营销”。

速腾的价格公布日期又推迟了。3月25日,一场预计中的好戏没能如期上演。这一天,一汽马自达销售公司公布了马自达3的售价,但原本计划在同一天公布速腾价格的一汽-大众却把日期推迟了。

尽管速腾眼中的竞争对手是马自达6,但马自达却不买这个账,放出马自达3与速腾比试,并特意把马自达3的价格公布日期改在了3月25日。同样故事也在上海通用乐风及北京现代雅绅特之间上演,一开始,双方谁也不愿意先公布价格,最终还是北京现代率先公布了价格,上海通用则在3天之后就做出了反应。

既想盯紧竞争对手赢得主动,又要试探市场的价格接受程度,“影子价格”于是开始大行其道。标致206“意外”泄露价格配置表,华晨骏捷发动消费者进行价格竞猜,马自达3则是通过经销商来率先公布预订价格。

“‘试价’的现象在今年车市上流行,说明国内的车价谈判机制正在逐渐形成。”一位资深汽车营销人士认为:“主机厂先通过各种渠道把‘影子价格’泄露出去,再通过接受预订观察市场反应,并在这个基础上及时进行调整,制订最终公布的价格。”

在该人士看来,从以前所谓的“饥渴营销”到“订单式营销”,再到现在的“影子营销”,其本质都是对正常情况下的“生产-推广-销售”这一流程的重组。“如果说‘饥渴营销’的流程是推广-生产-销售,‘订单式营销’的流程是推广-销售-生产,那么,‘影子营销’的流程就是把推广和销售结合起来,一并前置。”

锐志的成功,让汽车企业看到了“影子营销”的巨大威力。但问题是,如果大家都这么做,消费者手里的钱可能会守得更紧,没准等两天还有更好更便宜的新车出来呢。“影子营销”,是赢得现在还是在透支未来?最终还是需要市场来评判。


来源:中国经营报

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发表于 2006-4-1 13:58:39 | 显示全部楼层

支持老大啊~!

[em01]
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发表于 2006-4-1 15:03:42 | 显示全部楼层
人气的象征啊!厉害啊老大啊![em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17][em17]
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发表于 2006-4-1 17:01:01 | 显示全部楼层

come on

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发表于 2006-4-2 10:59:37 | 显示全部楼层
燕姿的魅力就是大,加油哦!!!!!!!!!!!![em04]
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发表于 2006-4-1 10:12:31 | 显示全部楼层

老大的诱惑力太大了,这么多好公司找老大代言,更说明老大的能力!

老大加油!

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发表于 2006-4-1 10:50:54 | 显示全部楼层
yanzi jiu shi  bang a  ![em02]
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发表于 2006-4-1 11:05:21 | 显示全部楼层

老大最棒`

加油``

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发表于 2006-4-1 11:05:40 | 显示全部楼层
加油加油
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发表于 2006-4-1 11:13:00 | 显示全部楼层
顶 `~~
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